消费代际履新,宝藏品牌登场

一份榜单里,关于新品牌的2022。

“飓风就在那里,沿着这条路,正向我们走来。”

摩根士丹利联席总裁泰德·皮克在今年纽约一场金融会议,展示着自己关于经济波动的看法。在他的视野中,经济周期、疫情影响、地缘政治……一切在2022发生的事情,都在预示着商业范式开始转变的现实,而“在这一过渡期的灰烬里,将出现一个新的商业周期”。

并非所有灰烬,都有余温。想办法度过注定在一段时间内带着寒意的消费环境,迎接春天,成为了一种商业正确。而总有一些新锐品牌能够在普遍低迷的大环境中逆风上扬,展示着蓬勃生命力,构成了新商业周期的可能性底色。

读懂了这些新品牌们的“宝藏”,就读懂了新环境下正在迁移的商业范式。

“宝藏”新品牌

如人饮水,冷暖自知。消费市场商业涌动所带来的水温变化,往往身处航道中的商家体感更为直接。而表征在外界视野中的市场水位与消费热度,则以电商平台为首的线上渠道最为具象。

天猫,往往更能从品牌视角,展示出市场冷暖的风向标。前几年,新消费、新品牌等关键词,成为市场增长语境中的主旋律,流量红利与资本热钱的双向加持,造就了持续数年的热潮。与之对应的,是高喊着消费新物种的“新消费品牌”们成为一种商业昙花,在短期内灿烂一现,便被后来者取代。

商业周期正式迭代的当下,“新物种”的真实价值重新被诠释——唯有能够真正抓住商业本质和市场需求,并随之进化的新品牌们,才能完成物种进化。而在公平的环境起跑线前,总有品牌率先领跑。

此前的2022年8月底,阿里妈妈平台营销策划中心首次对外发布“宝藏新品牌全新经营矩阵”,包含宝藏新品牌日、独角兽计划、创投营计划、ACE经营方法论以及一站式经营产品阵地等内容,展示着阿里妈妈关于新品牌成长的集中思考。

而回顾2022,一些逆势增长的新品牌,展示出一种别样的气质。1月6日,一份充满着商业生命力的榜单面世。在整合天猫平台内2022年整体消费趋势动态后,经由天猫大快消、消费电子、服饰时尚、运动户外、食品生鲜、家装家居、健康、宠物等行业推选,结合ACE方法论对新品牌人群、货品、经营效率的综合评判,最终由阿里妈妈平台营销策划中心旗下主攻新品牌孵化的业务“天猫宝藏新品牌”,正式推出2022宝藏新品牌年度榜单,榜单包含了ACE总榜、人群种草榜、新品打爆榜、爆品续航榜以及各大行业榜单。

(天猫宝藏新品牌2022 TOP新品牌行业榜单)

无论是消费者语境还是行业视角,这些在寒风中依旧能保持生命力的新品牌,更像是值得深挖的“宝藏”,潜藏着尚未完全形成绝对结果的未来潜流。

陪伴无数品牌成长的阿里妈妈,或许更能解密这份“宝藏”价值所在。

其中,ACE经营方法论,更像是一种新品牌如何穿越周期的指南。需要认识到的是,新环境中的物种进化,并非与过往完全割裂。相反,一切新品牌成长路径中所展示出的经验与路径,都是试错基石。

搭配阿里妈妈自身关于消费商业与品牌成长的综合思考,宝藏新品牌们的成长公约数得到提取,这才有了ACE经营方法论——Asset(资产)、Category(类别)、Efficiency(效率),延续人群资产积累、货品分类打爆和经营效率提升的商业运行本质,助力新品牌以一种确定性的态度,从高速度增长向高质量增长转型。

“从营销回归经营,做新品牌全面经营体系升级,这是我们认为新品牌可以选择的一条路径。”阿里妈妈宝藏新品牌ACE产品负责人杨卓表示。

穿越周期,走向未来的一条可能性通路,由此打开。

逆势增长,需要“大脑”

“讲故事的时代已经结束了。”不久前,每日经济新闻联合中央财经大学发布的《2022中国新消费白皮书》揭露了一个并不令人意外的市场现况:2022年18个新消费热门赛道的融资数量仅4491起,不及去年同期的一半。

而《白皮书》中还揭露了一个令人意外的情况——2022年更多的新品牌,如雨后春笋般涌现,又昙花一现。消费者记住他们的速度,甚至赶不上品牌出现又消失的速度。

更强烈的不确定性,在蔓延。

无论是资本还是品牌都开始重塑自己关于消费品的价值判断标准,在寻找更为稳定和长期的经营能力。而其中最为本质的维度是,如何稳定满足人货匹配的朴素需求。在此基础上,延伸出功能性、体验性、认同感等不同维度的匹配需求,又叠加社交性、符号性和场景化、个性化的价值体感。

对于新品牌而言,市场冷暖带来的困境,更为突出。一方面,是大部分新品牌并未完全建立属于自己的品牌认知,在经历注定伴有消费下行的周期穿越时,难免陷入价格战的泥淖;另一方面,细分品类的深耕存在天花板,如何在存量时代积累人群资产、拓展品类,又是一场贴身白刃的巷战。

如何完成自己的差异性构筑,与用户构建信任后完成不断复购,成为当下新品牌们普遍在思考的命题。

经由天猫各细分行业推选,结合整体消费潮流趋势,“宝藏新品牌”们有了更清晰的商业轮廓,无论是从新品、爆品、人群运营的纵向维度,还是行业分类的横向区间,分榜上那些已经完成了环境适应,率先从水中走向岸上的“先驱”品牌,则用实际的逆势增长成绩,证明着一种可供复制的可能性。

成立于2017年夏天,在2020年完成从淘宝到天猫跨越的美式运动篮球袜品牌UZIS,在完成天猫篮球袜细分品类销量第一的线上登顶动作后,开始了从品类到品牌的商业模式进化。一方面,从2019年推出篮球长裤开始,UZIS不断围绕篮球人群需求进行深入挖掘。篮球长裤超过部分专业运动品牌之后,2021年开始推出4分篮球短裤,一款涂鸦产品卖出30多万条成为业内第一,不断打爆新品完成泛篮球人群的分类触达。另一方面,在2022年3月推出运动拖鞋,借助“宝藏新品牌日”试水高客单人群,上线3月销量超过1000万,以品牌价值驱动消费增值,避开价格战红海,最终在2022年完成同比3倍增长。

“实际体感来说,消费者对价格的确是更敏感了,并且消费意愿明显降低,但消费需求还是在的,只是如何匹配的问题。”UZIS品牌联合创始人杨孝儒表示,品牌与经营的实际价值由此展现。“做品牌其实是和用户交朋友,我们更注重实际的品牌价值和消费需求。”其泛篮球领域的新品打爆,都是为了更广泛得获取篮球人口,最终导向核心品类篮球袜的品牌基本盘。而在2023年2月,UZIS还将进行品牌升级,来匹配当下经营体系。

而一个细分类目的崛起,更像是阿里妈妈、新品牌、天猫行业之间关于人货场的共生成长。一方面,是新锐品牌们对于消费趋势的精准洞察,另一方面,是天猫作为平台生态,不断孵化细分行业赛道的灌溉。据天猫运动户外行业小二透露,如UZIS这类细分类目新品牌,平台本身会提供相当的针对性场域,提供充足的消费者“供给”。再匹配阿里妈妈针对人群触达、爆品打造和品牌种草的整合营销能力,三方合力,共同打造出能够在寒冬中增长的赛道,最终反补到具体品牌。

宝藏新品牌中,贴身衣物品牌有棵树,其成长案例同样具备参考价值。从大环境看,电商环境品普遍面临发货受阻等不确定性。有棵树的解题思路,是以产品与品牌双轮驱动人群资产有效积累。

从品牌方面,有棵树将自身品牌定位从环保内衣品牌调整成了更聚焦的“植物内衣”,并将之落到产品实践,分别推出了植物肉肉杯、植物停螨衣、植物暖暖衣等生物基产品矩阵。在运营动作,是将针对单品推广深化为品牌打造,凭借消费洞察与工艺升级实现的产品力与品牌力,结合直通车,万相台、超级视窗等阿里妈妈产品对潜在意向人群的覆盖与沉淀,品牌意向人群直接翻4倍,2022有棵树全渠道GMV突破20亿。

可以看到,一个较为明显的趋势是,品牌力与产品力被视为解决新品牌成长困境的解题思路。能够解决消费者需求和提供差异性价值的新品牌,获得了应有的商业回报。赛道较为成熟的母婴领域,同样如此,并且对产品力的要求更为严苛。

“我们认为消费者普遍理性消费的当下,品牌在产品上的内功,对于用户价值的提纯尤为重要。”据兔头妈妈CEO兼创始人刘楠介绍,其此前的儿童洁面、分龄牙膏等具备场景化产品价值的爆款产品,即是延续这一思路。而在2022,兔头妈妈的行动更为笃定,通过与江南大学合作建立了婴童功效护理实验室、和浙江大学等诸多院校专家合作的方式,并计划未来5年在仿生科学研究这个项目投入3000万资金,提升自身产品在应对不同场景的核心价值。

由此推出的分龄面霜,结合阿里妈妈宝藏新品牌IP相关营销活动,实现了以产品驱动分龄概念在消费者心智间的有效透传。“整个活动期间我们的爆发系数达到了300,新客成交占比达到了53。同时新品沐浴露和愈创木在U先派样的引爆,使得更多标签人群成为品牌新客,完成人群资产的再扩容。”

不难发现,解决一些行业痛点,是这些宝藏新品牌们实现逆境突围的秘密。人群资产方面的核心人群沉淀、潜在人群转化、新客人群流转;货品运营方面的爆品续航、新品打爆、潜力爆品筛选,即是宝藏品牌们各具特色的增长解题思路,也是ACE方法论所凝练的人群、货品、经营效率三要素互通的方法论底色。

(天猫宝藏新品牌2022 TOP新品牌爆品续航榜、人群种草榜、新品打爆榜)

与此同时,阿里妈妈生态所提供的不只是方法论认知的指引,更有实际产品的适配。以ACE方法论为核心的新品牌经营产品平台举例,其基于开辟细分类目、赛道登顶、跨品类进阶、品牌升级的等新品牌所处不同发展阶段,予以全方位品牌诊断。结合阿里妈妈营销投放工具,针对待提升经营指标做投放专属建议,提升品牌综合竞争力。

这一过程中,阿里妈妈生态资源与ACE方法论的价值由此展现。前者不仅是直通车、引力魔方、万相台等广告产品直接挂钩效果的能力,更是从营销、工具、流量、大数据、经营洞察等多维度助力,后者则是从人群、货品、经营效率三方面为新品牌提供了成长的“中枢大脑”。

新品牌,不再孤单

从最初投放到营销的跃迁,到现在从营销到经营的升维,阿里妈妈的进化路径,可以视为品牌成长范式转移的一种标志。

而目前宝藏新品牌经营矩阵所展示的,并非全部阿里妈妈设想中的最终形态。围绕经营场景,阿里妈妈平台营销策划中心试图以新品、爆品、种草、拉新的统筹维度解题,让品牌长期经营的需求内化为能在天猫生态内完成的实际动作。

据阿里妈妈宝藏新品牌ACE产品负责人杨卓透露,在ACE方法论的基础上,阿里妈妈在2023年将聚焦在美妆、消电、食品、服饰等新品牌聚集较集中的几大大行业,从其底层投放产品维度为新品牌成长提供全链路解决方案。解决的问题更为具象且精细,以单行业X单场景下的聚焦模式,帮助品牌定位痛点,获得更有效的经营赋能,实现上述品牌发展阶段的进阶。

茫然无绪的新品牌们,不再孤单。对于身处不确定性的新品牌来说,阿里妈妈以一种内嵌式的共生伙伴,蔓生在品牌从0到1,又要从1到无限的商业生命周期中。这种关系的产生,固然是根植在天猫作为新品牌首选孵化土壤的前提条件下,又建立在阿里妈妈过程中在为新品牌带来的一次次价值增长。

这是已被新品牌例证过的可行路径。以时下持续火热的美护赛道为例,消费者对成分护肤的认知度逐渐加深,对功效护肤的需求也更加精细。精准有效护肤不仅要成分精研,还要讲究科学复配。这对市场供给品牌提出了新要求。溪木源洞察到了消费需求的变化,在结合自身2022年品牌代言人升级的切口,上线愈创木焕能修护祛痘精华,开创性推出“无酸焕肤,精准控油”护肤思路,一个月内,便成功登上天猫控油精华热销榜、控油精华好评榜、祛痘精华热销榜和祛痘精华好评榜,成为榜单上仅有的新锐国货品牌。而在上市4个月后,该产品便稳坐天猫控油精华热销榜和好评榜TOP1,跻身天猫祛痘榜单前三。

而这一过程中,天猫大快消行业作为平台方,为新品牌与新趋势的形成,做出了有力铺垫。一方面是整合行业资源重点扶持有成为趋势可能性的新赛道与新品类,另一方面是将新品牌根据发展阶段分层化运营,定向赋能。多向合力以此满足消费者逐渐兴起的新需求。

阿里妈妈、天猫行业联手提供的这份陪伴与助力,早已不是短效的GMV数字增长,更是从“人货场”全方位助力,以全景经营的视角,一同完成商业叙事。

可以看到,这份陪伴,在宝藏新品牌中,显得尤为有诚意。阿里妈妈平台营销策划中心对新品牌的助力,贯穿2022全年。上有作为理论指导的ACE经营方法论,中有新品牌ACE平台产品支撑,下有宝藏新品牌日、宝藏新品牌大赏等营销事件加持,辅助以独角兽计划2.0、新品牌专属1v1赋能、专属流量反哺、手淘流量阵地专属扶持等品牌权益,新品牌所感知到的,是包含生态、产品、技术、方法论在哪全方面的经营体系升级改造,以此加速完成物种进化,率先适应的新商业周期中市场环境。

除此之外,天猫本身的行业生态,成为新品牌们能够完成进化的营养供给。在天猫各大行业的专属扶持中,新品牌能够获得的,是相对富裕的成长养分。而在新品牌、天猫行业、阿里妈妈三方联合的过程中,越来越多的细分新赛道与新品牌,以新物种的身份,为消费市场提供新供给,以此满足消费需求的迭代升级。

由此,那些登上榜单的新品牌们,与阿里妈妈、天猫行业携手创造了各项逆风中的增长,成为各个细分赛道中孵化出的新生机,成为带有寒意的2022消费市场体感明显的一抹暖意。而注定会是消费回暖的2023,在阿里妈妈各项能力和针对新品牌的专属扶持政策之间,或许会涌现出更多“宝藏”新品牌。

这些新品牌的“宝藏”之处,是在于商业潮水褪去后,所展示出来关于“经营”这一商业本质的功底。

毫无疑问的是,一个更注重商业本质的时代,已经跟着飓风到来。而真正有底气的品牌,反而看到了新环境中所蕴藏的商业机遇,从而从容喊出:“我看见风暴而激动如大海。”

(2023年天猫宝藏新品牌5大举措)

(天猫宝藏新品牌2022 TOP20潜力新品牌榜单)

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